人は自分の決定が正しかったと思いたい(認知的不協和) -顧客維持のための7種類のコンテンツ

「人は自分の決定が正しかったと思いたい」 
 
これは、アメリカの心理学者レオン・フェスティンガーによって提唱された「認知的不協和」セオリーで言及されていることである。人は、購買プロセスにおける購買後の評価段階において、「購買決定はひょっとしたら間違っていたのではないか」という心理的なストレスを抱え、自分決断の正当性を確立する情報を集めようとする。そこで、認知的不協和が解消されれば反対にブランドロイヤリティーが生まれ、リピート購買が発生するといわれている。 

筆者も、過去に受けたマーケティング研修で聞いた、「フォードの広告を見ている人の多くが、フォードを既に買った人だった」という話を聞き、妙に納得した記憶がある。 
 
~顧客は購買後に、その意思決定をサポートする情報を探している~ 
 
そう考えると、新規の見込み顧客よりも、既存顧客のほうがコンテンツを好意的に受け入れやすく、コンテンツマーケターとしてもコンテンツの提供のしがいがあるのではないだろうか。 
 
古くからのマーケティング格言によれば、新規顧客を開拓するより既存顧客の維持のほうがたやすく、しかも低コストといわれている。これは、顧客維持に有用なコンテンツのタイプを理解することは重要ともいえる。ここでは「カスタマーリテンション(顧客維持)コンテンツ」と呼ぶことにする。 
 
ちなみに、Content Marketing Instituteの調査によれば、カスタマーリテンションを目的にコンテンツマーケティングを実施する企業割合は、2012年は61%、2013年は64%、2014年が69%と、上昇傾向にある。 
 
今回は、The InboundWriter Blogから、7種類のカスタマーリテンション(顧客維持)コンテンツについての記事を紹介する。 
 
参照記事:7 Types of Customer Retention Content 
 
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顧客維持のための7つのコンテンツとは何か 

メールマガジン 

企業やブランドとのコミュニケーションにこれ以上ポピュラーな方法があるだろうか? ソーシャルメディアが大きく変化している一方、メールマガジンは依然カスタマーリテンション(顧客維持)戦略の柱であり、ニュースやお知らせ、製品情報、イベント情報などを提供するキーとなる。メールマガジンは現在でも増加しているが、コミュニケーションチャネルの分散化によってソーシャルメディアがそれに代わっていく場合もある。 

顧客サポートコンテンツ 

FAQ、ヘルプ、ビデオチュートリアル、製品ガイド、ウェブサイトコピーなどは、様々な媒体に対応する価値あるコンテンツだ。顧客が製品やサービスをより良く利用できるような重大な役割を担う。 
 
大企業はコスト効率の良い顧客サポートを個々に提供するには規模が大きすぎることを知っている。Facebook社自身がやっているように、企業は顧客自身で解決できるような、詳しく、検索しやすいFAQなどで対応する。 

オンラインセミナー 

オンラインセミナーは見込み顧客の獲得、見込み顧客から顧客への変化、その後のすべての段階において有用だ。カスタマーリテンションについては、製品の利用方法の理解を助け、ライブでのオンラインセミナーで、顧客が製品のスペシャリストに質問をすることができるようにするべきだ。 
 
ソーシャルメディアモニターサービスの一貫として、隔週でライブ説明会を提供している企業もある。また、録画オンラインセミナーでは、顧客は特定の製品の特徴や利用方法の説明を簡単に繰り返し見ることができる。 

製品ビデオ 

短い製品ビデオやスクリーンキャストは顧客の教育用に最もよく利用されている。 
文章を読むより、見ること、聴くことのほうが理解しやすい場合が多い。短く、簡潔にまとめたものが好まれる傾向にある。 

ブログ 

ブログ制作は見込みの段階から購買後までライフサイクルのすべてに渡るコンテンツソースである。メールマガジン同様、ブログは顧客に企業情報のアップデートや製品情報、製品利用のアドバイスなどを知らせる優れたツールである。ブログコンテンツは通常、Facebook、Twitterなどのソーシャルチャネルを通じて配信される。 

ソーシャルメディアコンテンツ 

メールマガジンコンテンツのようなソーシャルメディアコンテンツは、まず第一に顧客に情報、アップデート、ブランドの魅力を提供し続けることにある。多くの場合、Facebook、Twitter、LinkedInといったソーシャルメディアはEメールリストを拡張したものであるが、異なる点は遥かに多くの相乗効果があり、リアルタイムでの反応があることだ。 
 
顧客は好みに応じて、Eメール、ソーシャルメディア、モバイルのいずれか、あるいはいくつかの組み合わせなどで、ブランドコミュニケーションのチャネルを選択する。 外食チェーンのSouplantationは、顧客とのコミュニケーションにソーシャルチャネルを上手く活用している。 

カスタマーカンファレンス 

BtoBカスタマーカンファレンスは顧客獲得イベントであることは確かだが、実際の目的は(またそのコンテンツは)すべて既存顧客に関連したものであることも多い。 ケーススタディ、製品デモ、製品発表などのコンファレンスコンテンツはすべて、顧客に製品の魅力と情報を提供していくためにある。BtoBに熟知した企業は、こうしたいくつかのタイプのカスタマーコンファレンスを実施しており、カスタマーリテンション(顧客維持)に大いに役立てている。 
 
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認知的不協和と顧客生涯価値とコンテンツマーケティング 

BtoBの企業は、様々な意思決定経路を通って購入する。もし、購入したことが間違いであったら、関係者の評価は下がってしまう。そのために、「購入したことが正しかった」と評価したり(されたり)するための、様ざまな情報を欲し、認知的不協和を解消しようとする。売った側は、顧客のために全力でサポートすることで、顧客のロイヤルティをも高めることができる。 
 
既存顧客は見込み顧客よりもコンテンツを好意的に受け入れ、さらに拡散してくれる可能性が高い。コンテンツマーケティングは、ファンを作る・読者を作ることを、最初の目標としている。顧客生涯価値を踏まえて、コンテンツマーケティングを使ってリテンション(顧客維持)を実践してみてはいかがだろうか。 
 
さらに、既存顧客であれば、立ち上げた自社メディア(コンテンツマーケティングのプラットフォーム)への誘導が容易である。オンライン経由でも、チラシのようなオフライン経由でも可能であったりもする。コンテンツマーケティングは、カスタマーリテンションには非常に有効な手段の一つである。 
 
ブログ記事の提供に始まり、販促物・リーフレットデザイン、イベント企画まで、カスタマーリテンションの観点からも弊社は様々な手段で支援します。 

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