BtoBテック企業向けABMに関する確かな3つの提案

2020年2月25日

BtoBテック企業のマーケターの間では、アカウントベースドマーケティング(以下「ABM」)だけでなく、ABMに関するいくつかの提案に関心が高まっています。

実際にBBNシンガポールが提供しているBtoBテック企業のマーケター向けマスタークラス(1日コースのインタラクティブワークショップ。BtoBテック企業のマーケティングプログラムを効果的に実践するための体験や戦略を共有)に最近参加したマーケターの90%は、ターゲットにするアカウントのリストについて話をしていました。

いよいよABMを始めるという皆さんには、以下の提案がきっと役に立つでしょう。

  

アカウントリストの範囲を広げる

ABMを成功させるには、営業チームとマーケティングチームが協力し合い、アカウントリストの作成に必死に取り組むこと、これが不可欠です。最終目標は、1企業との成約です。つまり、両チームが同じビジネスゴールに集中し、取り組まなければならないということです。

BtoBマーケターの57%は、「最大の課題は、見込み客に信頼してもらうこと」だと言っています。

Chief Marketer – www.chiefmarketer.com

アカウントを選ぶ際の主導権は営業チームが握ることが多いですが、マーケティングチームも選定方法に関するサポートをすべきでしょう。

そこで、1つの有益な提案として「類似する企業も考慮に入れ、アカウントリストの範囲を広げること」があります。これができれば、あなたの会社に関心がありそうな新しい見込み客を見つけるチャンスが広がります。

アカウントの洞察を得るために、TechTarget、Bombora、DemandMatrixなどのメディアやデータサービスも役立ちます。

  

80:20の法則を利用したパーソナライズ化

私たちが知っているBtoBテック企業のほとんどのマーケターは、サイズと対象地域という観点からコンテンツの構成を組み立てます。コンテンツを多くすべきか、または一切なくすべきか。あるいは、ローカルマーケットに対するコンテンツにしてはグローバルすぎるのではないか、ということを懸念しています。

BtoBテック企業のバイヤーは高品質で信頼できる情報を要求します

そこでコンテンツの新しい構成方法をご紹介します。「パーソナライズ化にフォーカスすること」です。

コンテンツの質問を構成する上で重視すべきことは、見込み客のニーズです。これを重視することでマーケターは、インパクトの強い質問をすることができるようになります。

BtoBテック企業のバイヤーは、コンテンツがアジア太平洋地域向けなのか、それとも東南アジア向けなのかなどには興味がなく、また事例が業界別なのか、または会社のサイズ別になのかにも興味はありません。ただそのコンテンツに、自分たちが抱えている問題の答えがあるのかどうか、または新しい解決法を教えてくれるのかどうかに興味があるのです。

さらに覚えておいてほしいのは、IT企業の意思決定者は、IT運用系のオーディエンスとは違う種類のコンテンツを読み、事業部門(LoB)の人たちは、まるで別の種類のコンテンツを読むということです。

一からコンテンツを作ることは、手間だけでなく大きな投資が必要ですが、私たちは必要な投資だと考えます。とはいっても、オーディエンスの種類ごとに固有のコンテンツを作る必要はありません。80:20の法則を利用した動的でカスタマイズされたコンテンツによるアプローチがあります。80:20の法則とは、コンテンツの20%は、アカウントグループに応じてカスタマイズまたはパーソナライズしますが、80%は共通した内容で良いという意味です。

  

最後まで連携する

スマートなテック企業がABM戦略を採用する際、マーケティングと営業は、アカウントリストを連携しながら決定しますが、時にはアカウントまたはアカウントグループ固有のメッセージングにおいても協力し合います(営業チームは、バイヤーを惹きつけ、投資に導く理由づけ、つまりお宝を持っているのです)。

ただし、ABMプロセスの後半(リードを定義し、そのリードを追跡するなど)では、両チームとも従来の仕事に戻ります。例えばマーケティングは、独自にリードを追跡し、見込み客として確信を得られたところでプリセールスまたは営業に引き渡します。

ABMは、「連携の精神」が計画の隅々まで(キャンペーンの測定や最適化を含む)行き渡っているとき、その効力を最大限に発揮します。
そのために、共通ダッシュボードの利用をお勧めします。マーケティングチームと営業チームの両方がアクセスでき、共通ではあるけれどもパーソナライズ化もできるものです。パーソナライズ化できるため、セールスパーソンは自分たちのアカウントだけを見ることができます。この方法を利用すれば、リードが次の段階に進んだときには、営業チームはそのリードについて精通していることができます。またこのようなダッシュボードがあれば、見込み客が受け取ったコンテンツや、見込み客との関係性を営業に通知することができます。すなわちその会社がどのような課題を解決しようとしているかを示すことができるのです。

共通ダッシュボードに必要な項目:

対象:各アカウントのデータや連絡先情報は十分ですか?

認知度:これらのアカウントは、あなたの会社の提供物またはソリューションについて知っていますか?

関係性:アカウントは、コンテンツに好感を持って関与していますか?その関係性は徐々に深まっていますか?コンテンツの視聴者は、正しい対象者ですか?

行動:そのアカウントグループに属するリードの過半数は、会社の具体的なソリューションに共感していますか?

  

ABMの差別化要因

ABMがBtoBテック企業のマーケターたちが選択する戦術になってくると、武器としての切れ味は悪くなっていきます。あなたの会社がターゲットアカウントのリストを持っていたとしても、他社もみんな持っているわけですから、考えてみれば当然ですね。またABMのアプローチを採用する企業が増えれば増えるほど、同じアカウントをターゲットにする企業が増えるということになります。

では、この混雑した状態からどのように抜け出だしますか?
上記の提案を採用して一歩先へ抜け出してください。
つまり、類似するオーディエンスもターゲットに入れ、規模を広げてパーソナライズ化し、営業とマーケティング共通のダッシュボードを採用することです。

ABMがさらに一般的になると、差別化する方法を見つけることが、キャンペーン成功の鍵となります。常に先手を打っていきましょう。

これはインパクトMが所属するBBNのBuzz Magazineの記事を翻訳し掲載しているものです。

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