BtoBマーケティングに必ずABMを取り入れるべき理由

2020年1月22日

ある賢い男が言いました。「すべてのマーケティングは摩擦の調整である。」

賢い男とは実は私です。でもあながち間違ではないですよね?

例えば、マーケティングは、あのユニークなスポーツ「カーリング」に似ています。ご存知の通り、リンクをブラシで磨くスウィーパーたちは、動いているストーンの前に出て激しくスウィーピングすることで氷との摩擦を減らし、ストーンをゴールに導きます。カーリングのおもしろい動画がこちらです。

引用:GIPHY

青いシャベルを持った人がまさに私たちです!

マーケティングでは、一方の端にバイヤーがいて、もう一方の端には優れた製品やサービスがあります。そして私たちの仕事は、スウィーパーになって一生懸命摩擦を減らし、最終的にバイヤーが自社の素晴らしい製品にたどり着くようにすることです。

Spotifyを例に挙げてみましょう。Spotifyのマーケティングの仕事は、消費者にサービスを購入してもらうことです。そこで所定のインターバルに入れる広告の長さを「ほどよく足りない長さ」にしています。つまり、もっと知りたくて思わず支払いたくなる長さ、そして短すぎるため頭に来て辞めてしまわない程度の長さです。

マーケティングは、この戦術と入口価格を下げる戦術を併用し、消費者をサービス購入に誘導します。Spotifyはインドでサービスを開始したばかりですが、1日有効のパスを$0.2にしているということです。

『摩擦を調整し、誘惑する広告を与え、バイヤーを獲得する』
それがマーケティングです

次にランディングページを例に挙げてみましょう。私たちは、「お持ち帰りできる情報(ホワイトペーパー、戦略集、無料トライアルなど)がありますよ」と宣伝しながら、常に問い合わせフォームの欄や、本文、デザインを調整して摩擦や負荷を減らしていますよね?

ではこれらすべてが、「BtoBマーケティングにアカウントベースドマーケティング(以下「ABM」)の原則を必ず取り入れるべき理由」と関係しているのは何故だと思いますか?

答えは簡単です。ABM手法は、他のマーケティング戦術よりも効率的に摩擦を減らすことができるためです。

つまり、ABM手法を取り入れたBtoBマーケティングは他より優れているのです。私たちは、BtoBマーケティングにはABMの原則を適用すべきだと確信しています。

では具体的に見ていきましょう。

  

ABMの重要理念

本来、ABM戦略のターゲットはアカウントです(具体的な企業名などがあります)。私たちはアカウントのリストを選定し(リストのサイズは使用するABMのタイプによって異なります)、そのアカウントをターゲットに絞ります。

これを効率よく実行するために、インサイトデータやインテントデータを使用して、「自分専用」感のあるコンテンツを作ります。そのため、特定のアカウントまたはアカウントグループに属するさまざまな関係者に関連性が高い「手作り」っぽさのあるコンテンツができます(以下の例参照)。

次に、アウトリーチメカニズムを採用して、明確なアカウントにのみターゲットを絞れるようにします(運任せで配りまくるマーケティングはもう使いません)。

基本的に私たちはこれまでも、関係性のあるマーケティングを実行して顧客の摩擦を減らしてきました。特定のアカウントに属する特定の個人またはチームが持つ具体的な問題や要望を調査し、自社の優れたソリューションで解決できる方法を彼らに示してきました。

その後、見込客の頭の中でどのようなことが起こるかをご紹介します。「この会社のソリューションは、うちの業界、会社、または部署には適用できない。うちの会社の計画、予算、社風に合わない。この会社のソリューションでは、私が今抱えるビジネス上の問題を解決できない、または今の技術的な環境ではうまく運用できない、または必要なスキルがうちの会社にはない。」などです。これらすべてが摩擦です。そしてABMにはパーソナライズする能力と関連性を築く能力があるため、ABMの原則を取り入れることで、これらのすべての摩擦をなくすことが可能なのです。

 

コンテンツベースのABMの例

シナリオを作ってみましょう。

あなたは今AIソリューションを販売しており、ニュースレターを使ってアジア太平洋地域の製造業界をターゲットにしたいと思っています。

手順1:ターゲットにする製造業界の会社を選び、接触したいペルソナを設定します。

仮に、200社選ぶとします(営業チームの仲間にも助言を求めます)。

手順2:ターゲットにする会社内の適したペルソナを選びます。この時、そのペルソナがあなたの会社のソリューションから価値を得られると確信しなければなりません。仮に、工場長とR&Dチームを選ぶとします。

ここで、CRMより彼らのデータをダウンロードします。

以下が、簡略化されたスプレッドシートです。このようなデータをダウンロードします。

手順3:特定のペルソナに関連するコンテンツを作ります。工場長にAIを売る方法と、R&Dチームに売る方法は違うはずですよね?

工場長に対しては、AIが工場の生産高を上げながら、欠陥率や装置のダウンタイムをどのように下げるかを示します。

R&Dチームに対しては、消耗及びサービスデータの画像及びテキストをAIがどのように分析できるかということに焦点を絞ります。そして結果的には、点検期間の短縮、保証期間の延長につながる優れた製品をR&Dが製造できるということを示します。

特定のペルソナを説得するコンテンツを提供し、さらに正確なターゲティングをすることで、あなたは確実に摩擦を減らすことができます。

摩擦が少なくなる=マーケティングの効果が向上する

しかし、パーソナライズやターゲットが細かすぎると、マーケティング費用は逆に上がってしまいます(たった1人のたった今の課題に的を絞った場合を想像してみてください)。

マーケターの中には気づいている人もいると思いますが、メッセージを配信するeメールのチャネルを選定する際、過剰にパーソナライズすると返って無駄になる可能性があります。eメールのチャネルがごちゃごちゃし、インパクトがなくなるためです。

これもまた別の課題ですね。

あなたの会社はABMを取り入れますか?

これはインパクトMが所属するBBNのBuzz Magazineの記事を翻訳し掲載しているものです。

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