コンテンツは王様 - ただし適所・適時が条件

2019年7月23日

コンテンツマーケティングは他の方法に比べてコンバージョン率が6倍だということです。コンテンツマーケティングをマーケティング戦略に組み入れる企業がどんどん増えるのも当然ですね。

例えば、ある企業が中東のセメント工場にターゲットを絞っている場合、あるいは、東ヨーロッパで新しいブランドを立ち上げようとしている場合、どちらのケースでも、ほとんどの会社はオーディエンスとの信頼関係を構築するためにコンテンツを利用します。

つまり、コンテンツマーケティングが効果的であることはすでに知られているのです。ではそのコンテンツは、いつ、どこでその効力を最も発揮するのかを、どのように決めればよいのでしょうか?

概要を把握するなら、Google検索をしてみてください。どのコンテンツならどのプラットフォームがよいか、どの時間帯にトラフィックが上がるか、企業によっては何曜日がよいかなど、数多くの記事が表示されます。しかし、今日の物理的に混雑するデジタル空間に、包括的な戦略が注目されるわけではありません。

ではどうすれば目立つことができるのでしょうか?

各企業は、他社と少しだけ異なる戦略を、少しだけ異なる時期に、少しだけ異なる方法で実行することで、固有のオーディエンスにアプローチしようとします。しかし皆さんもお分かりの通り、これで成功は保証されません。

もちろん最初の戦略で成功し、多くのリードを獲得する企業もあります。ただし、恐らくコンバージョンはうまくいかないでしょう。その逆のケースもあります。

結局のところ、バイヤージャーニーのどの地点にターゲットを絞るのかということなのです。それによって、コンテンツのタイプ、及び選択するチャネルが決まります。もちろん業界によっても異なります。

コンテンツマーケティングのロードマップは、数えきれないほど作られてきましたが、今日はTopDogSocialMedia.comの完璧なロードマップをご紹介します。

Content Marketing Roadmap: The B2B Buyer's Journey

コンテンツを制する

あなたの業界では、どんなコンテンツが最も効果的ですか?あなたの会社にとっては?オーストラリアのBBNパートナーであるBenjamin Jacquet氏の言葉を借りれば、この質問に対する最も的確な答えは、「あなたの会社の過去の業績を確認すること」です。マーケティングオートメーションとアカウントベースドマーケティングのスペシャリストであるBenjamin氏は、以下を自問自答するよう提案します。

  • これまでどのコンテンツに効果がありましたか?それは何故ですか?
  • どのコンテンツは効果がなかったですか?
  • 今後、何を測定及びテストすることができますか?

これらの質問に対する答えは、事例や具体策によって異なるでしょう。しかしどんなコンテンツを選ぶとしても、上の質問は、顧客が何を望んでいるか、最終的にはあなたの会社には何が必要かを検討する際に役立つはずです。

またBenjamin氏は、申し訳なさそうにこう言いました。「まあ極論を言ってしまうと、ベストなコンテンツとは、見込み客やバイヤーが読みたいものなんですよね!」

さらに以下のように述べています。「皆さんはすでに、オーディエンスのプロフィールやペルソナ、または経験から得た知識などを通して、顧客が望んでいることはだいたい分かっているのだと思います。」

「これらをヒントにスタートさせるのは正しいです。ただ最終的には、試行と効果検証をすることでしか顧客の嗜好を知ることはできません。」

コンテンツギャップを埋める

コンテンツマーケティングの通常時は、顧客が関心を失う可能性があります。こういうときにBenjamin氏は、「ブログ記事の投稿などによってギャップを埋めましょう」と言っています。

しかし、どのようなコンテンツで再び注意を引けばよいのでしょうか。これは、見込み客が他社との信頼関係をどのように構築しているか、またカスタマージャーニーにおいてどのようなコンテンツに触れてきたかを分析かつ理解できるかどうかにかかっています。

Benjamin氏は、この分析が終われば、以下のような結果が得られる可能性があると言います。

  • 非認識 ➝ 認識(コンバージョン率:50%)
  • 認識 ➝ 信頼関係(平均21日後、コンバージョン率:80%)
  • 信頼関係 ➝ ホットリード(平均11日後、コンバージョン率:60%)
  • ホットリード ➝ MQL(平均3日後、コンバージョン率:90%)
  • MQL ➝ SQL(平均2日後、コンバージョン率:82%)
  • SQL ➝ その先など

これは、バイヤージャーニーのいくつかのステップを示しており、( )内は、顧客があなたのコンテンツとやり取りをするまでの平均日数と、コンバージョン率です。

カテゴリーと数字の内訳を見てみましょう。上のBenjamin氏の例では、「ホットリード」カテゴリーの顧客は、平均3日以内にコンテンツに関与し、コンバージョン率は90%です。

90%なら、ここは気にしなくてよいのではないでしょうか?このデータを利用して、ファネルの中で顧客の動きが鈍いのはどこなのか、コンバージョン率はどこで下がるのかを確認すればよいのです。

Benjamin氏は、「ここがギャップであり、投資すべきはここなのです!」と言います。

セールスファネルをまとめる

上記のギャップはいつ、どのようにできるのでしょうか?これを理解するには、セールスファネルについてきちんと理解及び定義できなければなりません。営業の環境が年々複雑化するなか、ファネル内のステップの区別を明確に理解することが重要です。マーケティングオートメーションの場合、セールスファネルは一般的に以下のようになります。

言うまでもなく、マーケティング機能の1つにリードの獲得があります。

しかしここでいうリードは「ただの見込み客」ではありません。マーケティング・クオリファイド・リード(MQL:マーケティング担当が創出するリード)です。LeadFuzeのJustin McGill氏によると、MQLは、マーケティング部門の特定基準を満たし、通常のリードよりも見込みの高いリードだということです。

MQLは、手作業やマーケティング活動での発掘が可能です。手作業で発掘されたMQLは、ターゲットオーディエンスやペルソナであり、マーケティング活動で発掘されたMQLは、ニュースレターの登録者など、会社のホームページに惹きつけられたリードです。

正しいリードに的を絞る

リードからMQLになることは良いことなのですが、「疑わしいMQL」には注意が必要です。疑わしいMQLとは、あなたの会社に関心があるように見せかけておいて、実は他の理由であなたの会社に連絡をしてくるリードです。例えば、フリーダウンロードだけが目的のリードなどです。こういう人たちは、カスタマージャーニーを続けることなく、ファネルを出てしまいます。

この疑わしいMQLを除いてしまえば、見込み客の一部はファネルの次のステップへ進み、営業チームに引き渡すことができます。ここでMQLは、マーケティング部門に認められた後、セールス・クオリファイド・リード(SQ:営業チームによって資質があると判断されたリード)になる可能性が出てきます。

リードスコアリングでリードの質を判断する

リードスコアリングでは、リードスコアリングプログラムを利用することができます。ここでリードが基準以上の得点を獲得すると、営業チームに引き渡されます。ただしSQLに昇華するには、そのMQLがマーケティング部門と営業部門の両方に受け入れられなければなりません。

リードがSQLになると、セールスファネルの下のステップに進み、その見込み客は顧客になるか、またはファネルを出ます。ところで、リードスコアリングプログラムを実施するポイントは、ここだけではありません。

ファネルの初期のステップでスコアリングプログラムを使用すると、関係を構築するエンゲージメントのモニタリングができます。これによって潜在顧客のエンゲージメントに関する全体的な視点を捉えることができるため、ターゲットを絞るための強力なツールを作ることができます。

コンテンツ戦略で進める

お分かりの通り、カスタマージャーニーまたはセールスファネルは、そのステップごとに要素が異なりますので、各ステップを別々に扱わなければなりません。ということで、まずはコンテンツ戦略から始めることをお勧めします。コンテンツ戦略には、コンテンツのタイプ、チャネル、及び明確な目的などのトピックが含まれます。

戦略のアイディアや評価が必要になるでしょう。以下にその例をご紹介します。

  • 既存の知識に基づいたコンテンツの想定
  • 測定基準と明確な目的の設定
  • 小規模キャンペーンの準備
  • 実施、効果測定、分析
  • 調整と再試行
  • 想定と目的の再評価 → 再挑戦

最後のステップは特に需要です。最初からすべてうまくいくことはないということを理解してください。失敗から学ぶことは意味のあることです。最初から完璧にやろうという強迫観念に取りつかれるよりも、戦略を打ち出して結果を見ることの方が、返って時間とお金を節約することになります。

では、最初の質問に戻ります。「どんなコンテンツをいつ使えばよいのか。」もうお分かりかと思いますが、その答えはコンテンツが出す結果を見るしかありません。魔法のような効果のある答えはないのです。

また、アカウントベースドマーケティングの原則を使ってもコンテンツ戦略が楽になるわけではありません。これについてはまた別の機会にお話ししたいと思います。

まとめると、カスタマージャーニーのどのポイントで、どんなタイプのコンテンツが効果を発揮するのかを判断しなければなりません。これができれば、最小限の投資でコンテンツについて習得及び開発することができます。

コンテンツは王様ですが、今日の課題をクリアできなければ、王座から転落するということを覚えておいてください。

これはインパクトMが所属するBBNの、Buzz Magazineの記事を翻訳し掲載しているものです。

Scroll to Top