コンテンツに関する5つのヒント:効果測定、分析、改善

2019年7月30日

私は、マーケティングの最新トレンドやアイディアを常に把握したいと思っています。中でもコンテンツマーケティングについて読んで情報を得ることは重要です。BBNではコンテンツマーケティングについて何度もアップしているわけですから。最近、Ascend 2による素晴らしいレポートを読み、考えさせられました。

コンテンツマーケティングによるエンゲージメントのための戦略、戦術、トレンド」というレポートで、300人以上のマーケターを調査した結果、コンテンツマーケティング計画の目標は、以下の2つにはっきりと分かれたそうです。

  1. 55%:認知度、需要、及びトラフィックの向上
  2. 48%:コンバージョン率、売上高の増加、及びリードの質の改善

これらの目標や課題は、潜在顧客を見込み客、顧客へと絞り込むセールスファネルのゴールと同じです。1.は最初のステージであるトップ・オブ・ファネル(TOFU)、2.は次のステージであるミドル・オブ・ファネル(MOFU)の目標と同じでした。またこのレポートでは、半分のマーケターが重要な測定基準として「リード獲得数」(第1位)と「訪問者数」(第2位)を挙げています。第3位は僅差でコンバージョン率でした。ここまでは予想通りでした。

予想外だったのは、コンテンツマーケティングのキャンペーンによって得られる直接的かつ測定可能な結果が、売上増(44%)、リード獲得数の増加(28%)、続いてブランド認知度の向上(22%)だったことです。つまり、ブランドの認知度向上が常にトップの目標及び課題だったにもかかわらず、キャンペーンの結果のトップは、コンバージョン率及び売上高の増加だったということです。

ただここで疑問に思ったのは、マーケターによるブランド認知度の測定方法は何かということです。レポートには書いてありません。私の推測は、きちんと決まった方法はなく、そのため認知度の結果が低いのではないかということです。ブランド認知度や選好度は、売上高やリード数に比べるとはるかに測定しにくいものです。そのため、本当はターゲットオーディエンスを対象に、キャンペーン前と後に調査が必要なのです。ただし、これには別途コストがかかるため、やりたがらないマーケターがほとんどです。

しかし、セールスファネルを完成させることが、ブランド認知度及び選好度向上を促すことは事実です。ブランドの価値を感じていなければ、いくらコンテンツを提供されたからといって、そのお返しに詳しい個人情報を渡す人はいません。というわけで、ブランド認知度の結果を気にする必要はないようです。良質なコンテンツと十分に計画されたキャンペーンがあれば結果は付いてきます。それよりも、優れたコンテンツマーケティングキャンペーンを運営するための構造について考えてみましょう。

ヒント1 - 目標設定

多くのマーケターが明確な目標を設定せずにコンテンツ計画に着手するという事実には驚きです。共通して聴こえてくるのは「ブランド認知度を上げたい。セールスファネルを完成させたい。売上高を伸ばしたい」です。これらはもちろんゴールとしては良いのですが、優先順位を決めなければなりません。業界のリーダーシップをとることが最も重要なゴールなのか、それとも売上高の方が重要なのかを設定します。

例えば、売上高の方がリーダーシップをとることよりも重要である、あるいはその逆を決定したとします。その場合、成功とみなす数値はどのくらいでしょうか?またその数値を測定する方法は?もし1万通のeメールを送る場合は、3%がセールスファネルの中に入り、そのうちの10%が営業とやり取りをしたら成功でしょうか?現実的な目標値を立て、その数値をどのように達成するかを見つけてください。

ヒント2 -測定

何を測定するのか、また測定する項目のそれぞれの比重を決定してください。以下の通り、測定できる項目はたくさんあります。

  • ブランド認知度に関するキャンペーン前調査とキャンペーン後調査
  • eメールの開封率
  • eメールからランディングページへのクリックスルー率
  • ランディングページにあるCTAボタンのクリック率
  • セールスファネルの最後のステージであるボトム・オブ・ファネル(BOFU)とのエンゲージメント率(自己評価や調査などを含む)
  • 営業チームとのコンタクト率
  • デモのリクエスト率

これらの結果はすべてブランド認知度やリード獲得数を表します。

またあなたの会社にとってタッチポイント(消費者との接点)は何を指しますか?測定値の中で最も重要なのは何ですか?eメールの開封率も良いと思いますが、ランディングページにあるCTAボタンのクリック率と情報のダウンロード率の方が重要でしょう。リードスコアリングを利用すると、見込み客がセールスファネルのBOFUに近い行動を取った場合、その見込み客に高い点数が加算されます。これについては、Googleアナリティクスが非常に役立つでしょう。

ヒント3 - 分析

会社のキャンペーンが長期にわたる場合、キャンペーンが終わるまで待たずに分析を始めてください。そのキャンペーンが効果的なのか、そうでないのか、またターゲットオーディエンスの反応はどうなのかをあなたも知りたいはずです。実際の結果と目標を比較し、キャンペーンの方向調整をしてください。最初の分析は、キャンペーンが始まってから2週間後がお勧めです。

キャンペーンが始まって間もない場合は特に、TOFU付近のコンバージョン率を測定します。例えば、需要創出のための材料は効果的かどうか。オーディエンスをファネル内に誘導できているか、またはどこから誘導しているか。準備した資料はどの程度オーディエンスの興味を引いているか、などを分析するためです。キャンペーンが始まってから時間が経つと、ファネルのもっと下のステージを見ます。訪問者は1ページ以上閲覧しているか。非見込み客は見込み客に転換しているか、などを分析します。またアナリティクスは、あなたの問合せフォームが効果的であるか、及びダウンロードできる資料は興味を引く内容であり、見せ方も優れているかを示していますか?これについても確認してみてください。

ヒント4 - 改善

キャンペーンに関する詳しい分析結果があれば、キャンペーンのセクションごとの改善点が分かります。需要創出のための材料(バナー、Google ads、ソーシャルメディアの投稿記事)の中で何が効果的であったかが分かれば、そのアクセス数を伸ばすためにその他の微調整をすることができます。例えば、訪問者が特集記事から関連記事に飛べない場合は、ユーザーインターフェースの調整が必要です。また必要に応じて問い合わせフォームを再設計したり、コンバージョン率を上げるために、eブックなどの重要コンテンツの導入を計画したりすることができます。

ヒント5 - 繰り返し

キャンペーンの実施数が増えれば増えるほど、結果はよくなります。何が効果的で、何が効果的でないかの感覚を掴んでくるためです。キャンペーン中に結果分析を数回行って、細かい調整を行えば、感覚を掴むのも早くなるでしょう。気づけば、熟練したコンテンツマーケティングのプロになっていると思います。

コンテンツマーケティングの効果的な運営に、これらのヒントを是非役立ててください。

これはインパクトMが所属するBBNの、Buzz Magazineの記事を翻訳し掲載しているものです。

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