コンテンツで需要を生み出す

2019年12月12日

あなたの会社が何を販売しているか全く知らないオーディエンスから、あなたはどのように需要を生み出しますか?

優れたコンテンツがあれば、動画であろうと文字であろうと、ブランドの選好度は上がり、販売につながることは皆さんすでにご存知だと思います。しかしコンテンツは、ブランドを認知してもらう最初の段階でも必要なのです。カスタマージャーニーの認知ステージでは、「あなたの会社のソリューションで解決できる課題を抱えた人」を惹きつけようとしているのですから。

理解しておいていただきたいのは、コンテンツマーケティングとは、需要創出戦略における1つの構成要素であるということです。需要創出を正しく行うことで、見込み客の調査、チャネルの特定、(デジタル)媒体の購入、eメールまたはソーシャルメディアによるマーケティング、ランディングページや問い合わせフォーム、またはセールスファネルの全ステージ向けに構築されるコンテンツの作成など、さまざまなアクションを統一させることができます。また言うまでもなく、マーケティングチームと営業チームがきちんと連携することで、実績は2倍にも4倍にもなる可能性があります。

 

TOFUのコンテンツ

営業的な言い方をすると、カスタマージャーニーの認知ステージは、トップ・オブ・ファネル(以下「TOFU」)として知られています。ここでは実際の見込み客を分類します。需要創出が始まるステージです。できるだけ多くの人にリーチし、アクセスしてもらい、セールスファネルの入口に入ってもらいます。

ここでのコンテンツはどのようなタイプでしょうか?コンテンツというイメージとは違うかもしれませんが、例えばGoogle Ads、SEO対策が施されたウェブサイトのコピー文、デジタルバナー広告、LinkedIn広告、Instagramへの投稿、または一般的な販促用ブログ記事などです。これらを使って、あなたの会社のソリューションに対する注意を引き寄せ、関心を高めることができます。

需要を生み出すには、ターゲットオーディエンスが使用するチャネルにおいて、TOFUより上の段階のコンテンツに、できるだけ多く人にリーチしてもらわなければなりません。例えば会計ソフトに興味のある人を惹きつけるためのチャネルと、新しいセーターを購入したい人のチャネルは明らかに異なります。ですので、TOFUにて需要を生み出すには、シンプルに複数のチャネルを利用して見込み客の興味をかき立て、ランディングページに誘い込み、さらに閲覧してもらうようにします。

 

重要コンテンツを利用して連絡先を取得

バイヤーのペルソナ設定をし、ペルソナが興味を持つトピックを選択し、適切なチャネルを利用してリードを惹きつけることができたら、次はストーリーの構築と会話の実現です。このステージでのゴールは、リードをマーケティング・クオリファイド・リード(MQL:マーケティング担当が創出するリード)に転換することです。ランディングページにおいて信頼してもらい、連絡先を提供してもらえれば、直接やり取りができるようになります。

一般的には、eブックや使い方ガイドなど、重要コンテンツを提供する際に連絡先を取得します。このような重要コンテンツやランディングページのコンテンツがミドル・オブ・ファネル(以下「MOFU」)のコンテンツです。見込み客が連絡先を提供せずに「去った」場合は、リマーケティングなどのツールを使います(例:Google ads:インターネットの閲覧先を追跡する)。

MQLの場合、ファネルの入口や出口よりもMOFUにおいてより時間を費やします。つまりここでリードの興味を高めなければならないのです。うまくいけば、リードは連絡の要求をしたり、トライアルに申し込んだり、またはリードスコアリングソフトが営業チームのリードとして認識すれば、次のステージに進みます。「リードの興味を高めること」は、もちろんコンテンツの役割です。

しかし実際の役割はそれ以上です。MOFUやボトム・オブ・ファネル(以下「BOFU」)に適したストーリーを構築し続けるには、ユーザー体験を設計し、先に進みやすいデザインにしなければなりません。さらにリードが抱えている課題の解決法を提供している次のストーリーをリードが見つけるようにしなければなりません。ブログの投稿など、読者の注意を引き、サイトに呼び込むための苦労はすべて、このステージで次のコンテンツに進んでもらうためのものなのです。

TOFU, MIFU and BOFU content
セールスファネルのステージ別コンテンツの例:TOFUはGoogle ads。MOFUはランディングページ、eブック、ブログ。BOFUは製品ページや評価。

さらなる難題は、会社のブランド、製品、サービスについて語ることです。会社のコンテンツは常に分かりやすく一貫性があり、読者に「同じ会社とやり取りをしている」と感じさせなければなりません。ただしTOFUのコンテンツは、例えば製品やブランドについて語るというよりも、見込み客が抱える課題に対するソリューションについて伝えるため、「業者っぽくない」コンテンツにするべきです。しかしファネルの下の方に進めば進むほど、会社の製品やサービスについて語らなければならなくなります。見込み客は「購買決定」に近づけば近づくほど、「販売」過程に入りやすくなります。 このように需要を生み出してから、顧客を育てるため、またはブランドの選好度を上げるためのコンテンツを提供すると、販売過程がスムーズになります。

これはインパクトMが所属するBBNの、Buzz Magazineの記事を翻訳し掲載しているものです。

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