2019年3月5日
インバウンドマーケティング。皆さん聞いたことはあると思いますが、本当に知っていますか？
以下の5つは、インバウンドマーケティングについてよく聞かれる質問です。
この記事の目次
インバウンドマーケティングとは何ですか？
インバウンドマーケティングとは、コンテンツマーケティング、SEO、ソーシャルメディアマーケティングなどを複数利用して、新規リードを惹きつけ、顧客に転換する手法です。
「全く新しくない」と感じる方も多いでしょう。その通りです。「インバウンドマーケティング」という言葉は、HubSpotの創設者であり現CEOのBrian Halligan氏が2006年に生み出しましたが、この手法をゼロから作り上げたわけではありません。似たような戦略の「プル型マーケティング」、「コンテンツマーケティング」、「ソーシャルメディアマーケティング」などは既に存在していました。
しかし上記の戦略をきちんとまとめることにより、インバウンドマーケティングは、総合的、かつデータ分析に基づくデータドリブンアプローチを誕生させ、各企業はリードの獲得から既存の関係性の育成まで、あらゆる自社の活動を測定、改善、最適化することができるようになりました。
つまり、Brian Halligan氏は最初から作り直してはいませんが、「フライホイール」という収入の拡大やリピートを可能にするシステムを開発したのです。これにより顧客は中心に配置され、マーケティングファネルは使わなくなりました。
インバウンドは、チームで行う活動と同じです。
個別のスキルではなく、連携作業が重要です。
インバウンドマーケティングは実際に効果があるのですか？
答えは「はい」です。
先に説明したように、インバウンドはデータ分析の比重が高いです。分析は嘘をつきません。HubSpotの統計によると、「自社のKPIを認識していない企業ほど、売上目標を達成していない」ということです。売上目標を達成していない企業の74%は、自分たちの訪問者、リード、MQL、または営業機会を把握していなかったそうです。
しかしこの問題は、インバウンドマーケティングとHubSpotなどのソフトウェアツールを併用することで解決できます。
アウトバウンドはもう必要ないということでしょうか？
この質問が最も多く、また議論の対象になりがちです。多くの人は、従来のマーケティングを守らなければと感じるようです。その気持ちももちろん分かります。統合型マーケティング会社としてお伝えしたいのは、アウトバウンドはインバウンドが生まれるずっと前からある手法であり、「インバウンドの登場によってアウトバンドが終わったわけではない」ということです。
アウトバウンドの基本概念は、できるだけ多くのオーディエンスに向かってメッセージをスピーカーのように広めることで、一方インバウンドは、ターゲットとなるオーディエンスを磁石のように引き寄せることです。
「アウトバウンドvsインバウンド」という構図ではないのです。もう一度言いますが、インバウンドは連携作業であり、豊かなコミュニケーションを必要とします。例えば、BtoBの場合、イベント（＝アウトバウンド）で多くのリードを惹きつけ、そのリードのほとんどは、ケーススタディ（＝インバウンド）によって顧客に転換されるという調査結果が出ています。
何故BtoB企業がインバウンドを利用すべきなのですか？
理由はたくさんありますが、以下に3つご紹介します。
1. 費用対効果の高い方法で有望なリードを獲得するため
インバウンド戦略を計画する際にまず行うことは、データに基づいたペルソナの設定（さまざまなニーズ、目標、課題を含むターゲットオーディエンスのプロフィール）です。ペルソナに対する理解が深いほど、作成するコンテンツのクオリティが上がります。バイヤーの47%は営業担当者と接触する前に、3件から5件のコンテンツを閲覧するといわれていますので、あなたのコンテンツでマーケティング活動の成功・失敗が決まる可能性があります。特定分野のオーディエンスをターゲットにするBtoB企業の場合は、なおさらコンテンツに左右されるのではないでしょうか。リスティング広告などを除くオーガニックコンテンツの場合、従来のマーケティングよりコストが62%低く、ウェブサイトへのアクセス量を大幅にアップすることができます。
2. 営業チームの効率をサポート・改善するため
新規リードの特定だけでは十分ではありませんね。次のステップでは、そのリードを醸成し、検討中の段階から購入決定に進めなければなりません。インバウンドでは、リードマネジメントやマーケティングオートメーションのツールを利用し、リードの行動に基づいたポイントで、所定のアクションを起こします（例えば、対面した後にフォローアップメールを送信するなど）。こういったアクションを通して、営業チームは、顧客に転換できる有望なSQL（営業チームが絞り込んだ見込み客）に的を絞ることができます。
3. ROIを正確に計算するため
各企業は、最終的に利益を出さなければなりません。これが、インバウンドマーケティングをお勧めするもう一つの理由です。SMARTゴールを設定し、分析ツールを利用することで、リードから顧客へのコンバージョン率、ウェブサイトへのトラフィック、クリックスルー率を測定することができ、フィードバックループを閉じることにつながります。これは、例えば石油・ガス業界など、複雑な販売プロセスがあり、限られた高価値顧客を持つBtoB企業にとっては理想的です。これまでよりも低いコストでリードを獲得できる持続可能なシステムで利益を得ることができるのです。
良さは分かりましたが、いつぐらいから結果が出ますか？
すぐに結果が出るケースも稀にありますが、基本的には「成功は一日にしてならず」です。HubSpotの調査によると、リードマネジメントを自動化している企業は、6カ月～9カ月で10%以上の売上増を達成するということです。
しかしインバウンドは、通常少なくとも12カ月～18カ月という長期計画を必要とし、「基盤形成」と「実行」の２段階に分けられます。最初の3カ月は基盤形成ステージで、営業チームと緊密に連携しながらペルソナや目標を設定するとともに、データベースの構築やコンテンツ戦略の開発なども行います。コンテンツのテスト、測定、改善が完了したら、実行ステージに移ります。この段階からマーケティングキャンペーンは正式に稼働し、フライホイールも回り始め、最終的には顧客の生涯価値を高めます。なかなかやりがいのある戦略ではないですか？
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