2019年10月1日
コンテンツマーケティングは、現在多くのBtoB企業が使用する戦略的マーケティングアプローチの1つです。多くの企業が利用しているなか、どのように差別化を図ればよいのでしょうか？答えは、インタラクティブコンテンツを使うことです。
使ったほうがよい理由は以下の3つです。
- 読んでもらえる時間が平均時間が8秒以下になったため
- 競合他社は、質の高い独自のコンテンツを既に構築しているため
- インサイトを集めるには、インタラクティブコンテンツが最善の会話型プラットフォームであるため
実際にはこれ以外にも理由はありますが、上の3つでも十分ではないでしょうか。
あなたの顧客は消費者でもあります。つまり、仕事とはいえ消費者と同じ関係性（及び対応）を期待します。
自分たちの問題を説明し、あなたの会社がどのように助けてくれるかを知りたいのです。
この会話を実現させるのにベストな手段がインタラクティブコンテンツです。
インタラクティブコンテンツでは、情報のやり取りができるため、情報の提供からエンゲージメントまでの橋渡しを担ってくれます。
以下に興味深い事実をご紹介します。
- Forrester社が2016年に実施した調査によると、IT及びLOBのプロが選ぶ6つのコンテンツリソースのうち2つはインタラクティブコンテンツツールであった。
- Demand Gen Reportによる2015年コンテンツの選好度調査では、バイヤーの91%が、従来のコンテンツよりもエンゲージメント率の高いインタラクティブコンテンツを好むことが分かった。
- Content Marketing Institute社の調査によると、インタラクティブコンテンツによってリードを47%増やせることが分かった。
ここまで読むと、次に以下のような疑問がでてくるのではないでしょうか。「インタラクティブコンテンツは高いのだろうか。投資する価値があることをどうやって証明できるか」
我が社がクライアントのためにインタラクティブコンテンツを構築してきた経験からいうと、費用は高くありませんが、利益は高くなり得ます。
インタラクティブコンテンツを使うことのメリットを3つご紹介します。
- クライアントとの信頼関係の構築、及び会話の開始を促す。これによって顧客の課題に隠されている貴重なインサイト、及び顧客の目的を見抜くことができる。また自社の製品やソリューションを使ってどのように顧客を助けることができるかを見つけることができる。
- データに基づいたマーケティングの優先順位付けができる。顧客が提供する情報を使って、醸成が必要なリードなのか、会話を開始できる状態のリードなのかを簡単に特定することができる。
- 問い合わせフォームに関する問題がなくなる。価値ある情報やパーソナライズ化された体験を最初にこちらが提供するため、そのお返しとしてクライアントが進んで情報を与えてくれる。
この記事の目次
インタラクティブコンテンツの5つのタイプ
ではいよいよインタラクティブコンテンツの世界に入っていきます。ネット検索をすると、インタラクティブコンテンツの色々なタイプが見つかると思います。
しかしそのほとんどは、BtoCマーケティング向けのものです。
でもご安心ください。我が社では、インタラクティブコンテンツのいくつかのタイプを実験してみました。
その結果、BtoBマーケティングキャンペーンに相応しいツールを見つけました。以下にご紹介します。
1. ベンチマーク調査
これまで使用してきたインタラクティブ調査のうち、私個人が最も気に入っているツールはベンチマーク調査です。
制作段階が楽しいだけでなく、オーディエンスとクライアント企業の両方に莫大な価値をもたらしてくれます。
ベンチマーク調査は、見掛けは普通の設問ですが、実はエンゲージメント率を高めてくれるツールなのです。
我が社では、自分たちで立ち上げたベンチマーク調査を最初から最後までコンテンツに埋め込んでいます。
パーソナライズ化したレポートという形で、オーディエンスを分類するよう設計されています。
リードが取得する価値が高ければ高いほど、そのリードはより多くの情報を与えてくれます。
ベンチマーク調査によって、リードは以下のような価値ある情報を取得します。
- リードがダウンロードしたい資産情報
- 業界におけるリードの実績に関する解釈
- 実績向上のための推奨事項
同時にあなたの会社は、以下についての洞察を得ることができます。
- リードの現在の購入段階、及び何を求めているか
- リードの具体的な問題、及びあなたの会社のソリューションがどのように役立つか
- リードがどの程度コンバージョンする気になっているか、及びあなたの会社はどのようにそのリードを醸成することができるか
いかがでしょうか？私には「双方にメリットがある」ように見えます。
2. ソーシャルメディアのチャットボット
ソーシャルメディアは、BtoBマーケターにとって1つの課題です。
しかし、ネット上にはたくさんのリソースがあります。Neil Patelのブログでは5つのヒントが書かれています。
そして6つめのヒントは、チャットボットです。
チャットボットに対する派手な宣伝は2017年に頂上を極め、それ以降、BtoCマーケターには見捨てられてしまいました。
では何故ここでチャットボットを出してきたのか？それは、あなたの会社と接触したがっている顧客にとっては、まだまだ高い価値があるためです。
あなたの顧客は、定期的に連絡を取りたがっており、また迅速な対応を期待しています。購入を完了する際の手助けが必要なのです。
しかし、5個から10個くらいの同じような質問を繰り返し処理するためにソーシャルメディアチームを作ることは、非常に高くつきます。
そこで、ソーシャルメディアのカスターサービスを自動化するためにボットを作成するという、魅力的でコスパの高い提案がなされたわけです。
現在では、スタンダードなチャットボットをプログラムすることができ、これによってソーシャルメディア上ではよくある質問の回答に役立っています（従来の退屈で動かないFAQページではありません）。
プログラム可能なチャットボットは、いくつかの固定の質問と回答でユーザーをゴールに導きます。
あるいは、もう一段階上のAI駆動のチャットボットを使うこともできます。費用は高くなりますが、自然言語を理解するなど高度機能を備え、顧客にとっては興味深いものになるでしょう。
どちらにするかは、顧客から受ける問い合わせ内容によります。普段から同じような質問を処理しているのであれば、よくあるプログラム可能なチャットボットで十分です。
逆にもっと複雑なやり取りを見込み客と行いたいのであれば、AIベースのチャットボットに投資する価値はあると思います。
3. インタラクティブeブック
BtoBマーケティングでは、eブックを避けることは不可能に近いです。eブックを使うことで、オーディエンスが簡単に理解できる方法で、複雑な情報を伝達することができます。
ただし、私たちができるということは、競合他社もできるということです。
コンテンツのクオリティが同じならば、インタラクティブ機能で資産価値を上げるしかありません。つまりインタラクティブeブックです。
インタラクティブeブックは、eブックを読むという受け身の行動を、信頼関係の構築へと方向転換します。
インタラクティブeブックは、伝達したい情報をビジュアルとテキストを混合させて使います。この形の方が理解しやすく、最後まで読んでもらえるためです。
他にも重要な要素に「コントロール」があります。インタラクティブeブックは、学習プロセスをオーディエンスの手に委ね、オーディエンスがコントロールできるのです。
またeブックにおけるインタラクティブ要素の例としてタブがあります。これらのタブは、さまざまなセグメントにリンクされており、オーディエンスはクリックするだけで飛ぶことができます。
さらに強力な機能に「追跡」があります。ベンチマーク調査と同様に、この機能がeブックを双方向の会話ができるツールに変えてくれます。
追跡機能を使うと、オーディエンスの要望が分かる情報（関心を持った要素、好みの章など）を取得できるためです。
さらに一歩踏み込みたい人は、インタラクティブeブックとベンチマーク調査を連携させ、顧客データの精度を向上させることができます。
4. インタラクティブ・インフォグラフィック
例えばホワイトペーパーなどの情報が詰まった文書をインタラクティブ・インフォグラフィックで再利用することができます。
インフォグラフィックだと見やすいため、ユーザーをメインの情報（レポート、ホワイトペーパー、eブックなど）に誘導するには理想的です。
ここにインタラクティブ機能を加えると、強力なエンゲージメントツールになります。
インタラクティブ・インフォグラフィックを利用すると、クライアントは視覚的に素早く学ぶことができるだけでなく、そのデータについてさらに詳しく研究することもできます。
質の高いビジュアルと簡潔なデータによってストーリーを伝えることで、静止画のインフォグラフィックよりもエンゲージメント率が高くなります。
またインタラクティブeブックのように、読者が自身で情報を完全にコントロールできます。
さらにインタラクティブ・インフォグラフィックはウェブベースのため、読者の行動を追跡することで、読者が興味を持っていること、またはその時に直面している課題を把握することができます。
パーソナライズ化したコンテンツで見込み客を醸成し、実績につなげたいと思っているのであれば、この情報は非常に有益だと思います。
5. カリキュレーターとコンフィギュレーター
いよいよ最後のタイプです。ここまでで、双方向の会話を実現する上で、インタラクティブ機能が鍵となるということは理解していただけましたでしょうか？
最後は、強力なカリキュレーターとコンフィギュレーター（以下「C&C」）です。
C&Cは、複雑なソリューションや製品群を扱うBtoBのテクノロジー企業にとっては欠かせないツールです。
このツールがあれば、クライアントは、あなたの会社が何を提供しているのかを閲覧することができます。
またクライアントのニーズや予算に合わせて、あなたの会社の製品やサービスをまとめたり、分けたりすることができます。
この分かりやすい透明性に価値があり、顧客を会話へと誘導します。
C&Cで収集されたデータを見れば、クライアントがあなたの会社から何を求めているかを理解しやすくなります。
データは、クロスセル、アップセル、またはマーケティングキャンペーンにも使用できる貴重なインサイトです。
インタラクティブ機能＝エンゲージメント率と見込み客のアップ
現在では、イベントよりもコンテンツマーケティングの方が、ROIが高いと言われています。そしてインタラクティブコンテンツは、さらに差別化を図る手助けをしてくれます。
顧客との会話を始めるには、魅力的かつ実践的な方法です。
それだけでなく、BtoBマーケティングの悩みの種ともいえる「最初から最後まで楽しくない」仕事から脱却できます。
開発は複雑かもしれませんが、努力する価値はあると思います。
上記の5つのタイプは、試行済み、実験済みであり、理想的な第一歩となります。
少しの想像力と、価値の高いコンテンツと、少し高めの予算があれば、結果につながり、エンゲージメントを約束するインタラクティブコンテンツツールを必ず作ることができます。
