2019年10月23日
消費者の50%は、1つのブランドや企業にたどり着いて実際に購入を検討するまでに、3～5つのコンテンツを読むそうです。
確かに今は、ボタンをクリックするだけで大量の上質なコンテンツにアクセスできる時代です。どんな質問であろうと、かなり具体的でも、複雑でも、Googleに入力するだけで、正解や適切なアドバイスを提供できる企業サイトがいくつも表示されます。ではどうすれば、その中からあなたの会社が選ばれるのでしょうか？恐らくお分かりでしょうが、ここで必要なのがコンテンツ戦略です。あなたの会社にとって理想的な購入者を惹きつけ信頼を得る、これを重視したコンテンツ戦略です。そして、この戦略において最強のツールがブログなのです。
この記事の目次
ビジネスブログは必要ないのでは？
これは、ほとんどのBtoB企業の事業主やマーケティング担当者が最初に思うことではないでしょうか。ブログというと、最近では「ブロガー」という言葉が同時に浮かんでくるためかもしれません。また「ブログ」という言葉を聞くと、ファッションブロガー、ビデオブロガー（vlogger）、インフルエンサーなど、コンテンツをアップする代わりに、デザイナーの服をもらったり、高級パーティへ出席したりする人たちを想像しがちです。確かにそれも現実ですが、本当のブロガーとは、特定のトピックについて情熱を持ち、経験や知識をインターネット上で共有するために記事を書く人のことです。
あなたが今このブログを読んでいる理由は恐らく、仕事でうまくいくための方法を探している、刺激を受けるため、マーケティング実績を上げるための新しいコンセプトについて知るため、といったところでしょうか。そして仕事も課題も違う人たちが、あなたと同じことをしているのです。それならば、それぞれの知識を共有して、支援し合うというのはいかがでしょうか？私は、それがブログを書くことの本当の目的だと思っています。
ブログを書くことのメリットは？
ビジネスブログは、インバウンドマーケティングの「Attract（惹きつける）」段階において重要なツールです。インバウンドマーケティングの目標は、ターゲットとなる人を自社サイトに惹きつけ、リードに転換し、最終的には顧客として満足させることです。
では、そのターゲットとなる人を惹きつけるにはどうしたらよいでしょうか？答えは、彼らが必要としているコンテンツを正しいタイミングで提供することです。ここでビジネスの重要なマーケティング戦略としてブログが登場します。
サイトへのアクセスを促す
「ブログのあるウェブサイトは、他のサイトよりも索引付きページ数が434%多い傾向にある」
出典：TechClient
是非自社サイトのページ数を確認してみてください。ページ数が少ない企業も多いのではないでしょうか。また、どのくらいの頻度で更新していますか？まだ数回しか更新していないという人もいるかもしれません。
ブログを更新するたびに、検索エンジンはあなたのサイト上でそのページに索引を付けます。これにより、検索結果であなたのサイトが上位に表示される可能性が高まり、サイトへのアクセスが促されます。さらにブログは、LinkedIn、Twitter、Facebookなど、ソーシャルメディアでの共有が簡単なため、全く新しいオーディエンスにアプローチするには理想的なツールなのです。
アクセスした人をリードに転換する
すべてのブログにコンバージョンのチャンスがあります。例えば、検索エンジンを介してあなたのブログにたどり着いた人は、他のチャネルを介した人よりもコンバージョン率が高いのです。HubSpotによると、検索エンジンを介してブログに来る人との成約率は14.6%であり、アウトバウンドマーケティング（例：ダイレクトメール）によるリードの1.7%に比べると非常に高いということです。
ただし、お分かりのとおり、残りの85%はリードにならないということですから、全員に期待することはできません。
リーダーシップを前面に出す
BtoB企業の多くは、USP（自社のセールスポイント）を使ってリードを取り込もうとします。例えば「弊社のサービスは世界トップレベルです」、「最先端技術」、「エキスパート」、「高品質のサービス」などですね。しかしこれらよりはるかに効果的なのが、専門技術や知識を共有しつつ「何故自分たちの会社が特定の分野において優れているか」を示すことです。そうすれば、「この企業は、単純に自分たちが一番だと言っているだけではなく、特定事業においては権威のある会社なのだ」と思われます。
最強のビジネスブログは、具体的な課題や疑問を取り上げて顧客やリードを支援する、典型的な「ハウツー」または「何故かを説明する」ブログです。こういうタイプのブログは、営業の達成状況を数値化するセールス・イネーブルメントにも非常に役立ちます。理由は、消費者共通の疑問に対し、自社サイトで答えを提供するからです。
一度答えを受け取った消費者は、購入を検討し、あなたの言うことを信用しやすくなります。さらに、絞り込まれた有望なリードはあなたの会社の専門技術、業界、ソリューションなどにも詳しいため、営業活動をしやすく、またその際にブログコンテンツを再利用することができます。
ずっと掲載される
実際ブログを書くことは、特に初心者の場合は時間とスキルを要します。それでもその価値はあります。理由は、ブログを投稿した途端、そのコンテンツは検索エンジンのランク付け対象となり、ブログへのアクセスを促すことができるからです。最初は、訪問者数も少ないと思いますが、ずっとそこに掲載されます。
消費者はお気に入りのブログのコンテンツを見続けるものです。つまりあなたが定期的に投稿し続ければ、ブログの最新コンテンツへの閲覧数はどんどん増えていきます。
ブログを始めるには
プランを立てる
ブログに投稿する前に、何故あなたのブログを読むべきか、またどんな人が読むべきかを認識する必要があります。
まずは、何故あなたのブログを読むべきかを定義します。ブログの目的は？他のコンテンツに比べて、あなたのブログは何故興味深く、また読者との関連性があるのでしょうか？
次は「誰が読むべきか」です。つまりオーディエンスを定めます。最初は、あなたの会社のバイヤーをペルソナ設定するとよいでしょう。ペルソナは、実際のデータと、経験に基づいた推測（客層、顧客の行動パターン、動機付け、ゴールなど）に基づいた架空の理想的な顧客です。ターゲットオーディエンスの定義に使用できるペルソナ設定のテンプレートを使っても構いません。
SMARTゴールを使う
SMARTゴールとは、specific（具体的）、measurable（測定可能）、attainable（達成可能）、relevant（適切）、timely（期限）を意味します。以下のような目標設定を検討してください。
ゴール1：オーガニック検索のトラフィック
オーガニック検索（自然検索）によるトラフィックの増加は、全ビジネスブログに共通するゴールです。読者を増やしたいと思っている人にとっては、このトラフィックは気になるベンチマークになるでしょう。
読者がいなければ、リードも顧客もプロモーターも獲得できません。では、現実的なゴールとはどのようなものでしょうか？例えば、検索エンジンからのトラフィックの増加率を月6%に設定することです。
理由は、毎月6%ずつ増えると、1年間で100%になるためです。トラフィックをさらに増やすには、広告またはソーシャルメディアのチャネルを介してコンテンツを宣伝することができます。
ゴール2：オプトインメール
もう一つの測定基準は、メーリングリストの規模です。新しいコンテンツが投稿された時に送る通知eメールの許可を、ブログの読者に要求してみてください。これが後にトラフィックに影響を及ぼします。アクセスした人の20%がeメールニュースレターの定期購読に登録してくれれば、大成功です。
ゴール3：コンテンツの作成
毎月のトラフィックを増やすためには、検索エンジンを介した閲覧者を獲得し続け、その閲覧者にeメールニュースレターの登録をしてもらわなければなりません。しかしコンテンツの質がよくなければ登録はしてもらえません。そのためにはどのくらい投稿すればよいのでしょうか？まずは、現実的なターゲット設定が必要です。初めは2週間に一度のペースで良いと思います。毎週投稿しようとする人もいるかもしれませんが、最優先事項はコンテンツの質だということを忘れないでください。量ではありません。平均的なブログを4回投稿するのなら、月に1度質の良いものを投稿した方がよいのです。
例えば、あなたが2週間に一度ブログを書くとすると、1年に26回投稿することになります。ブログ記事がある程度溜まったら、トピック別に整理（クラスタ化）し、各トピックの柱となる記事をピラーページに指定してください。他にも、コンテンツの一部を情報画像、プレゼンテーション、eブック、Podcast、メールマガジンなどに再利用することもできます。
ゴール4：業界リーダーとのつながり
皆さんの業界にも、新しい時代を築いていくリーダーたちがいるはずです。そのリーダーたちと連携し、関係性を築かない手はありません。方法としては、例えば、業界のインフルエンサーにアプローチし、あなたは現在ある分野のコンテンツ作成に従事しており、そのインフルエンサーの言葉を一部引用させてほしいと伝えます。これを目標として、1～2カ月に一人の新しいインフルエンサーとつながります。これができれば、あなたのコンテンツはもっとパワフルになり、業界リーダーがあなたのブログに携わったことになります。さらに、リーダー側のネットワーク上であなたのブログを共有してもらう可能性も出てきます。
自分の調査を行う
残念ながら、あなたが書きたいと思っているトピックは、すでに他の人たちが書いているということがよくあります。そこで、Googleを使って、自分が書きたいキーワードまたはトピックを検索し、上位にランキングされているコンテンツを確認します。
Googleは、検索者のインテントに基づいてコンテンツのランキング付けをします。つまりGoogleは、あなたが検索しているトピックにとってベストなコンテンツを提供しようとするのです。そのため上位に表示されるコンテンツを見ることで、すでにどんなコンテンツが提供されているかを知ることができます。
すでに書かれていることと同じ内容は書きたくないので、トップ10に入っているコンテンツよりも少しだけ深く掘り下げなければなりません。以下の項目を入れたスプレッドシートを使って、すべての検索結果を入力してみてください。
- ランク
- ページタイトル
- URL
- そのコンテンツの良い点、そのコンテンツを改善する方法、及びそのコンテンツに付加価値または意義を与える方法
人材を割り当てる
ブログを書くことは決して簡単ではありません。時間やスキルのある人材が必要です。解決法は2つです。1つめは、ライティングスキルとオンライン戦略のスキルを備えた人材を社内で雇う。もう1つは、専門家に外注することです（フリーランスライターまたはサービス業者）。
いずれにしても、そのライターにはブログの目的、取り込みたいペルソナ、及び目標について伝えなければなりません。さらに、先延ばしにならないように、ブログの投稿に関するタスクを計画・作成してください。
トピッククラスタを使う
覚えていますか？ブログのゴールは、質の高いコンテンツによって検索エンジンで上位に表示され、新規の訪問者を自社ウェブサイトに引き込むことです。検索エンジンに表示されるページを増やすには、トピッククラスタの構築を強くお勧めします。これは、1つの中心となるコアトピックに関する記事を複数構成して、その記事同士をリンクする方法です。これによって検索者は、必要な情報をこれまでよりも簡単に見つけることができます。
以下の3つが必要です。
- ピラーページ：そのトピックに関する内容を広く浅くカバーするページです。このページに、関連コンテンツのクラスタ（ブログ、ランディングページ、コンテンツが提供するものなど）がリンクされます。このピラーページは、1つの具体的なトピックに関するさまざまなコンテンツを見ることができる大黒柱的なページになります。
- サブトピックコンテンツ：クラスタを形成する複数のコンテンツであり、ピラーページにリンクされます。細かく長いキーワードを重視したブログを含みます。
- ハイパーリンク：関連コンテンツのクラスタをつなげます。ピラーページからすべてのサブトピックコンテンツにリンクを貼るだけでなく、サブトピッククラスタからもピラーページを指定するようにします。これによってページのオーソリティが高まり、検索エンジンで目立つようになります。
ブログを生み出す
次は、ブログの設定についてです。
ブログのテンプレート
ブログ作成のプラットフォームはたくさんあります。WordPress、HubSpotなどにもテンプレート（無料を含む）があり、会社のスタイルやカラーに応じて適用します。
- ブログのテンプレートを見つける場合は、テンプレートがレスポンシブになっているかどうかを確認します。
- 共有するためのボタンを記事に追加します（ソーシャルメディ、RSS、eメールなど）。
- 質の高いブログの中には、非常に長文のものが含まれます。この場合は目次を追加し、その特定のセクションに飛べるようにリンクを貼ります。これによって読者はコンテンツ全体に目を通すことができます。
テンプレートを選んだ後は、ブログのスタイルを決定しなければなりません。1つ知っておいてもらいたいのは、読者はデザインやカラーが良いからブログに行くのではなく、ブログのコンテンツが読みたくて行くということです。そのため「シンプルさ」は重要であり、読者もコンテンツに集中することができます。すべてのブログには行動喚起（CTA）、つまりCTAボタンやテキスト、または画像のCTAを組み入れてください。
リストページ
ブログリストは、すべてのブログの概要を示します。例えば、ブログのホームページはリストページです。誰かがブログを訪問した場合に、タイトル、著者、画像、ブログのプレビューを見ることができます。
リストページには、他にも以下のような工夫をすることができます。
- ブログのトップページの近くにサブスクリプションCTAを追加
- 100文字以下または2段落以下のプレビューテキストを保存
- 説明的な画像（トップ画像）を使用
- 記事の所要時間を追加
カテゴリータグ
ブログにタグ付けをする際は、これらのタグが次のブログに使用されることを覚えておいてください。必要最低限のタグを選びます。ただしその後いつでも追加できます。最初は、タグを15未満にするとよいでしょう。
プロフィール
ブログに著者の経歴を載せます。そしてウェブサイトの重要コンテンツにリンクを貼ることで、SEOの効果もあります。また、著者専用のページを作り、その著者から他の記事にリンクを貼ることもできます。ブログ著者のプロフィールは長すぎないようにしてください。2～3文と、役立つ情報へのリンク、またソーシャルメディアへのリンクなどを設定します。
ブログサブスクリプション
覚えていますか？ブログの目標の1つは、eメールのオプトインを増やすことです。サブスクリプションの入力フォームがあれば、eメールアドレスを簡単に獲得でき、またeメールニュースレターに登録してもらえる場合もあります。eメールリストが作成できたら、四半期に一度、または毎月ベストブログのまとめをニュースレターで配信することができます。
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