リードスコアリングの考え方

マーケティングオートメーションといえば、リードナーチャリング。そして、その手法の1つとしてリードスコアリングがある。リードスコアリングなくして適切なリードナーチャリングを実行するのは不可能である。今回は、リードスコアリングについてBtoBのビジネスを念頭に紹介する。 
  • リードスコアリングとは 
  • リードをどのようにスコアリングしてリスト化するのか(マージ) 
  • フォローすべきでない個人を外すのを忘れるな!(パージ) 
  • スコアリング基準はいつも検証すべし 

リードスコアリングとは 

マーケターはリードナーチャリングを通じて、見込み顧客の購買意欲を段階的に高めていく。対営業視点でのリードナーチャリングのゴールは、日々増え続けるハウスリスト(※)から確度の高いアタックリストを作ることである。 

質の良いリストを作成するためには、見込み顧客のアクションを点数化するための基準値(クライテリア)を定めることが重要である。そのクライテリアをもとに案件確度を可視化・点数化することをリードスコアリングという。リードスコアリングは購買マインドの可視化の側面もあるといえる。 
 
※ハウスリスト:自社が保持する見込み客のリスト。セミナー、ウェブサイト、名刺交換などで集められる。オウンドメディアに顧客を惹きつけ、質の高いリストが集めたいところ。 

※Warm lead: 
将来の成約が期待できそうな案件または個人 

リードスコアリングの基本的な作業の流れは、「見込み顧客のアクションを点数化・リスト化(マージ)」した後「名寄せによる削除(パージ)」する。このパージの部分はある程度の人力が必要なところでもある。また、スコアリング基準値の検証を随時実施することも重要な作業である。 

リードをどのようにスコアリングしてリスト化するのか(マージ) 

リードスコアリングでは、ウェブやリアルでの行動履歴・アンケート内容(特にBANT条件)や、個人属性(役職など)・企業属性などを指標として用いる。それぞれの指標に点数を割り振り、顧客情報をスコアリングしていく。 
 
※BANT条件: 
  1)Budget(予算)  
  2)Authority(決裁権)  
  3)Needs(必要性)  
  4)Timeframe(導入時期) 
 
リードスコアリングのソフトウェアは、ここ数年で出揃ってきており、クラウドで少ない投資から始められるものもある。今のところ海外のソフトウェアのほうが洗練されている印象であるが、国産もいずれ追いつくであろう。 
 
リードスコアリングの考え方を単純化し図示する。 
条件ごとに点数が設定されたテーブルをもとに、各個人が点数付けされる。あらかじめ定められたスコアを記録すると、すぐに営業をかけるべき個人としてフラグが立つ。 

このように、個人の行動履歴や属性をスコアリングすることによって、ハウスリストから強力なアタックリストを作成することができる。営業は、このリストにしたがってフォロー活動をすることで、効率的に案件成約に結び付けることが可能になる。 

フォローすべきでない個人を外すのを忘れるな!(パージ) 

さぁ、これから営業開始! という前に。 
 
出てきたリストをそのまま営業に渡すのではなく、名寄せ(パージ)することが重要である。なぜなら同業他社や、ビジネスパートナー、元社員が入ってる可能性があるからである。この確認を怠るとマーケが作成したリストの信頼度が下がり、せっかくの努力が水泡に帰す可能性もある。名寄せによるパージもお忘れなく。 
 
リードスコアはとても勉強熱心な顧客(勉強だけで、買う予定がない人)も高スコアで上がるため、スコアだけでは判別できない情報は「自社でプロジェクトが立ち上がっているのか」などの視点で確認をするとよい。たとえば、セミナー出席に対するお礼電話(アウトバウンドコール)も確認手だての1つである。 
 
余談であるが、インバウンド主体のマーケティングでも「アウトバウンドコールが駄目」というわけではく、要所で使うべきである。 

スコアリング基準はいつも検証すべし 

リードスコアリングにあたって、各項目に割り振った重みづけは正しいのか。 

営業とマーケティングのコミュニケーションを取りながら随時確認することが必要である。たとえば 
「部長に10点、課長に5点でいいのか?」 
「資料をダウンロードしただけで10点もあげてしまっていいのか?」 
などである。 
また、「何点以上の案件を営業に渡すのか」も適正な値を探っていく必要がある。 
 
このように、リードスコアリングは、コンテンツを中心とした施策でリードが集まり始めたらぜひ取り組みたいマーケティング手法である。 
 
インパクトMは、リードスコアリング前の需要喚起のフェーズから、様々な手段で支援します。戦略策定、オウンドメディア企画・運営に始まり、ソーシャルメディア運営代行、販促物・リーフレットデザイン、イベント企画といった広義の意味でのコンテンツマーケティングまで、マーケティングエージェンシーとして最適な手段でサポートいたします。 

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