BtoB:パンチ力のある事例の構成要素事例

2019年10月29日

最終的に一番確実な見込み客を取り込めます!

購入を決心する際、購入者の92%は、広告よりも他人のレビューを信用するそうです。

私たちFoleon社は、お客様に私たちの話を聞いてもらうことがどんなに大変かを思い知りました。私たちのブランドを知らない人たちにとっては、Foleon社が信頼できるかどうかを判断する材料が必要なのでしょう。顧客からの高評価があれば、社会的証明の強い味方にもなりますし、利益を生み出す場合もあります。

BtoBマーケティングにおける事例は、見込み客に対し、他の顧客が自社製品でどのように成功体験したかを示すことができる絶好の手段です。また、新規の見込み客が抱える不安要素を減らし、自社の価値を実証できる説得力のある手段でもあります。

CMI社の年次レポート「B2Bコンテンツマーケティング:ベンチマーク」の2019年度版では事例は、バイヤージャーニーの最終段階である「購入決定」に誘導できる最強のコンバージョン要素だと示されました。

出典:Content Marketing Institute

BtoBマーケティングにおいて事例を構築・最適化し、コンバージョンにつなげるにはどのような事例が効果的でしょうか。顧客が満足した成功体験から確実に利益を得るには、どんな要素を事例に入れるべきかを紹介します。また、入念に製品を吟味するタイプのバイヤーさえも説得できる特別な事例を作成するためのツールも手に入れることができます。

事例が重要な理由

事例は、顧客があなたの会社の製品に満足したこと、その結果その顧客が目的を達成したことを実証します。

さらに多くの取り引きを成立させたい場合は、自身のマーケティングミックスに事例を組み込むことが不可欠です。これによって信頼感を促進することができるため、見込み客の製品価値に対する疑念が払拭されたり、購入機会が高まったりします。

また、顧客層によって事例を作り変えることも重要です。各層固有の事例を作り、それぞれの懸念事項に取り組みます。

どのコンテンツにも言えることですが、包括的で関連性が低いコンテンツでは、アクションを促すことはできません。一方対象を明確にした事例では、その見込み客固有の課題を認識していること、適切なソリューションを提供できること、さらにすでに他の顧客の類似した課題を解決していることを証明することができます。

優れた事例の構成パターン

会社の種類、製品・サービスの種類に関係なく、優れた事例には常に、4つの要素が含まれています。課題、解決策、結果、そしてお客様の声です。

導入部分

サイト訪問者は、平均25%しかサイトのテキストを読まないそうです。つまり、導入部分でサイト訪問者の心をつかまなければならないということです。自社の顧客を紹介し、その顧客が自社製品によって何を達成したかがすぐに分かる数字を表示します。

ヒント:事例の導入部分に、顧客があなたの会社の製品を褒めまくる動画を挿入できれば、それに勝るものはありません。

顧客が抱えていた課題

あなたの会社の製品を使用する前、顧客はどのような課題に直面していたか。その製品を使ってことでビジネスにどのような影響が出たか。具体的な顧客の言葉を引用することで、読者もその状況を理解し、苦労を感じ、解決したいと思うようにします。例えば以下のような引用です。

「現在は、我が社にもアクションにつながるようなコンテンツがたくさんあります。でも以前コンテンツを載せていたニュースレターのeメールフォームでは、全くアクションを起こすことはできませんでした。」

実施した解決策

事例のこの部分では、顧客があなたの会社の製品を使用したことによってどのように問題が解決されたか、また顧客が何故他社ではなくあなたの会社を選んだかを記述します。例えば、その製品を採用する前はどうしていたか。特にどの機能が役に立ったか。最初に使い始めた時の体験はどのような感じだったか、などです。

結果

事例にとって最も重要なパートは結果です。ここは強調してください。顧客がどんなビジネスゴールを達成したのか。これまで獲得した利益はどのくらいか。このセクションでは、数字が味方です。実際に起こった変革を示すためには、数字が最も有力な証拠なのです。

お客様の声

お客様の声は、購入客が製品を使用したことで得た利益について書かれたレビューです。消費者の60%以上は、購入を決定する前にオンラインのレビューを読むため、事例のいたるところに生のお客様の声を引用したほうが良いと思います。我が社では、お客様の声の重要なパートを導入部分に入れることを提案しています。満足度の高い顧客であれば、引用する価値のあるコメントを喜んで提供してくれるでしょう。「結果」パートで数字が出しにくい場合は、「お客様の声」として定性的な効果を強調することも可能です。

従来型を越えてワンランク上の事例へ

満足度の高い顧客と、従来型の手段があれば、十分に優れた事例が作れると思われるかもしれません。しかし現実は、これでは十分ではありません。事例によって共鳴及びアクションを起こしたいのであれば、BtoBビジネスに実益をもたらすことができる本質的な要素を加えなければならないのです。

例えばどんな要素?

事例を中心にしたストーリーです。見込み客が忘れことのできない、また自分と重ね合わせることができるストーリーです。何故ストーリーがよいのか。答えは簡単です。私たちはストーリーが好きなのです。

Foleon社では、これを非常に重要視しているため、「事例」という言葉をやめて、代わりに「サクセスストーリー」と呼んでいます。

Foleon社は当初より伝達、共有、繋がりの目的でストーリーを使ってきました。しかし現在はさらに情緒的レベルで共感できる物語を意識しています。心に響くストーリーは、人の潜在的な要望を引き出し、感情を高め、さらには障害を乗り越えて理想の自分になりたいとさえ感じさせます。

今ここで事例におけるストーリーの影響を想像してみてください。シンプルなお客様の声よりも、起承転結のある完全な物語形式で示される事例は、常に効果的なはずです。

以下にいくつかヒントを集めました。すべてクリアしているかチェックしてみてください。

ストーリーが感情を動かし、その感情が意思決定を促す

ヒーロー(顧客)、挑戦(解決したい問題)、悪人(目の前に立ちはだかる何か)、そしてハッピーエンド(あなたの会社のおかげで得た成功)を含むストーリー型事例では、見込み客は親近感を持ち、自分自身を主役に置き換えます。そして、次の段階に進んでくれるのです。

ビジュアルが想像できる

物語の出来よりも、ビジュアル的に説得力があるようにすると簡単です。ビジュアルコンテンツの力を使って、見込み客の脳裏に焼き付けてください。

ヒント:現在では多くのツールが存在します。これらを使って、ビジュアル的に説得力があり、インタラクティブで、どのデバイスでも画像が美しい事例を作ることができます。

データを使って補強している

ビジュアルと同様に、データも可視化しておくと、読みやすく、記憶に残りやすいものです。顧客の成功体験を、成功までの過程を示す数字と共に紹介して下さい。あなたの会社の製品が顧客のビジネスをどのように改革し、ゴールを達成させたかが分かるように、実際の数字を使って顧客の結果をバックアップします。これによって見込み客は、「自分が顧客になったら何を達成できるか」と考えるようになります。

顧客が行動しやすくなっている

ストーリーの最後には、必ず行動喚起(CTA)を挿入し、読者の熱が冷める前に次のステップに進めるようにします。行動喚起の例をいくつか以下に示します。

  • eブックやホワイトペーパーへのリンクを貼り、ジャーニーを続けてもらう
  • 他のサクセスストーリーへのリンクを貼り、他の事例も見てもらう
  • 問い合わせフォームまたは無料体験ページへのリンクを貼り、興味を持った見込み客がリーチまたは実際に行動しやすくする

配信、共有、反復利用

時間と手間をかけて作ったストーリーを見てもらえなかったとしたら、こんな悲しいことはありません。Foleon社では、コンテンツがオーディエンスにリーチしたことを必ず確認し、関連チャネルすべてを使ってお知らせします。以下に、あなたのストーリーをきちんと配信・共有するための方法をご紹介します。

  • あなたの会社のウェブサイトにサクセスストーリー専用の「成功例」セクションを作る
  • 営業のコミュニケーションにストーリーを使う(起動、醸成、アウトバウンド、拡大)
  • 製品カタログや通信資産にストーリーを追加する
  • 「お知らせ」にストーリーを組み入れる
  • ソーシャルメディアを使って共有する

まとめ

見込み客は、信頼するための証拠に対しては賢く、かつ要求が厳しいものです。だからこそ、事例の作成には時間と労力を注ぐだけの値打ちがあるのです。正しく作成できれば、マーケティング全体の効率やコンバージョン率は飛躍的に上がります。

さらにストーリー、データ(数字)、適切な画像を組み入れれば、決断に時間がかかるタイプの見込み客でさえ説得することができます。

これはインパクトMが所属するBBNの、Buzz Magazineの記事を翻訳て掲載しているものです。

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