2019年のコンテンツマーケティング活動を強化する5つの方法

2019年1月29日

ここ数年に渡り、インバウンドマーケティングでは、1つの大きな武器がその認知度を上げています。2018年、BtoB企業の56%は、この武器への費用を増やしました。そのうちの84%は、この武器のためにソーシャルメディアを利用し、81%はeメールを利用しています。2021年までには、4128.8億ドルの市場価値を見込んでいます。

その武器とは「コンテンツマーケティング」です。

皆さんは当然ご存知であり、利用し、夢中になっているのではないでしょうか。

現在は、インスタグラムの人気が上昇しています。フェイスブックは押され気味、さらに信用も失いつつあります。長文コンテンツ(2000ワード以上)のエンゲージメント率は、短文コンテンツよりも高いです。画像は効果的ですが、動画の方がより効果的です(動画を利用している企業の売上成長率は他よりも49%高い)。ライブストリーミングやオンラインセミナーも人気上昇中です。パーソナライゼーションは効果的なのに対し、浅く広いマーケティングは効果がありません。さらにプロモーションは、制作よりも重要です。

上記についてはすでに知っている方も多いと思います。しかし、成功したり、熟知したりすると、自己満足になる可能性があります。今でもコンテンツマーケティングのスキルを上げようと、限界を超えてその方法を追求していますか?

常に追求していくべきです。数年が経っていますが、コンテンツマーケティングはどこにも行ったりしません。

2019年は、是非以下の5つのヒントをお試しください。

 

1. 適切な質問を使う

ほとんどのマーケターは、コンテンツのためのコンテンツを作成しています。もちろんマーケターだけが悪いわけではありません。結局コンテンツは王様ですから。

しかし、もし本当にコンテンツのためにコンテンツを作成しているのであれば、残念ながらそれは間違いです。Harvard Business Reviewは、コンテンツマーケティングに関連する以下の4つの質問を使うよう提案しています。

  1. 何故コンテンツが必要なのですか(コンテンツ、またはキャンペーンのゴールは何ですか)
  2. お返しとして提供する価値はなんですか(知覚価値を含まないコンテンツの場合は不要)
  3. あなたの会社の強みはなんですか?
  4. 提供したいエクスペリエンスはどんなタイプのものですか?

各質問に対し、明確かつ具体的な回答が必要です。戦略を立案しながら、これらを自問自答することで、コンテンツ全体にこれまでよりも一貫性が出てきます。

 

2. 適切なコンテンツを適切な時期に配信する

ほとんどのマーケターが、コンテンツマーケティング(ブログや動画、その他の投稿)をオールマイティーな手段だと思っており、「やれば結果は付いてくる」と勘違いしています。しかし実際に成功しているマーケターは、適切なメッセージを、適切な時期に、適切な人へ配信しています。

そのためには、ファネルまたはカスタマージャーニーのステージごとにコンテンツをカスタマイズする必要があります。

Content marketing funnel 2019
出典はこちら

最初に必要なコンテンツは、最後に何が必要かによって異なります。マーケターの56%は、認知/興味ステージではeブックが効果的だと考え、わずか6%が、eブックは購入ステージにおいて効果があると考えます。上の図の検討ステージ(Consider)の事例(Case Studies)は、40%が賛成しています。TOFU(トップ・オブ・ファネル)では、18%のみがトライするでしょう。

「バイヤージャーニーでは、キーワードとトピックの選定から実行まで、すべての情報を与えるべきです」

Joshua Nite氏のTopRank Marketingの「コンテンツマーケティングリード」より

これが以下につながります。

 

3. 明確なコンテンツ計画を立てる

内容を書き出し、緻密に計画し、何をするのか、何故それをするのか、さらに誰のためにするのかを正確に認識します。関係者全員がこの計画を見ることができるようにします。

さらにこの計画には、ライティングスタイル、投稿頻度、視覚的要素などに関するルールを入れます。見込み客やリード、顧客には、一貫性のあるコンテンツを配信します。

Jay Baer氏が提案する「コンテンツ計画に必要な7つの項目」を以下にご紹介します。

  1. 目標
  2. あなたの会社にとって重要な「1つの要素」(会社を目立たせるための要素)
  3. 測定
  4. オーディエンス
  5. オーディエンスのニーズ
  6. コンテンツの実行
  7. コンテンツの拡大

調査し、議論し、熟考し、書き留めてください。コンテンツマーケティングで成功するマーケターの65%は、戦略を文書化するそうです。また、成功しないマーケターは、わずか14%が文書化するということです。

また、「トピックピラーとクラスタ」を取り入れると、検索エンジンのランク付けや、訪問者が見つける方法を考えやすくなります。

Content marketing topic clusters
出典はこちら

ピラーページは、中心となるトピックに関するページです。コンテンツマーケティングのように、さまざまな動くパーツを使って、そのトピックに関する内容を広く浅くカバーします。

ピラーの周りにはクラスタトピックが存在します。例えば、ゲストのブログ、ライブストリーミング、eメールのニュースレター、アナリティクスなどです。これらのクラスタがすべてピラーにリンクされるので、ユーザーは必要な内容を見つけやすくなります(もちろん検索エンジンでもコンテンツの内容が分かるようにします)。

ピラーとクラスタをまだ利用していない方は、すぐに計画項目に追加してください。

 

4. 複数のツールを利用する

コンテンツの投稿ツールは1種類ですか?そういう方も多いでしょう。しかしここ5年間で、メーカーによるブログの数は800%以上に増え、自然検索によって見つけられたブログのソーシャルメディアシェア率は89%も減少しています。

つまり、認知度を高め、ウェブサイトやランディングページへのトラフィックを上げるために、ブログを書いてソーシャルメディアでシェアするだけでは足りないということです。そこで、さらに多くのツールを利用するしかありません。

まずはPodcastまたは動画を始めてください。インスタグラムでも積極的に投稿します。インフォグラフィックを作成します。How-to、まとめ、専門、解説、プロフィール、インタビュー、Q&A、裏話、調査など、さまざまな記事をシェアします。

このように何種類もの形態や配信チャネルを利用してみてください。有料サービスにも挑戦してください。またあなたの業界のインフルエンサーを特定し、Voila NorbertMailshakeなどのツールを利用して関係を構築し、eメールを自動送信できるようにします。そしてあなたの会社の最重要コンテンツへのリンクを増やします。

これらをすべて利用します。

 

5. 人間行動を考えて作成する

人間は複雑ですが、一方で私たちは驚くほど似ているものです。少しでも人間行動について知っていれば、有利だと思われます。

例えば、フォグ式消費者行動モデルを利用します。このモデルは、十分なモチベーション(Motivation)、行動するための能力(Ability)、そして行動を起こすトリガー(Trigger)が揃わなければ、行動は起こらないというものです。1つでも欠けていたり、または十分でなければ、あなたのコンテンツがコンバージョンにつながることはないということです。

Content marketing Fogg behavior model
出典はこちら

またはチャルディーニの「説得力の6原則」に含まれる「社会的証明」に習ってみましょう。例えば定期購読者の数、大手クライアント、ソーシャルメディアのエンゲージメント率など、ほんの少しの社会的証明があると、私たちは「みんながやっているから」と行動を起こしやすくなります(例えば、ホームコメディで笑い声が入っていると、「みんなが笑っているから」と私たちも笑うということです)。

説得力を高めて、コンバージョン率を上げましょう。

コンテンツマーケティングは、従来の戦略に比べ、低コスト高パフォーマンスなため生き延びてきました。しかしだからと言って進化していないわけでもなく、また今後変わらないわけでもありません。

現在は動画、AI、インスタグラムが伸びてきていますが、明日には全く新しい形態、チャネル、戦略が現れるかもしれません。準備はいいですか?

これはインパクトMが所属するBBNの、Buzz Magazineの記事を翻訳し掲載しているものです。

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